The Body Shop: os altos e baixos de uma pioneira comprometida com a beleza

A Body Shop poderia mais uma vez mudar de mãos. Seis anos depois de comprar a marca de beleza da L’Oréal, o grupo brasileiro Natura & Co pensa agora em vendê-la. Numa nota publicada a 28 de agosto no seu site de informação financeira, o conselho de administração do grupo indica que autoriza a administração a explorar diferentes caminhos para a The Body Shop, incluindo uma possível venda.

Este anúncio surgiu depois de, em abril passado, o grupo Natura ter vendido a Aesop à L’Oréal. O negócio avaliou a marca australiana de cuidados para a pele premium em 2,5 mil milhões de dólares (2,28 mil milhões de euros). Na sequência da pandemia do coronavírus, da guerra na Ucrânia e das pressões inflacionistas, a especialista brasileira em beleza, que detém as marcas Avon e Natura, pretende colocar as suas finanças numa base mais sólida e recentrar-se nas suas atividades na América Latina.

Enquanto a Aesop era a pepita de crescimento atrativa na carteira da Natura & Co, a The Body Shop é o elo mais fraco. No primeiro semestre do ano, o seu volume de vendas caiu 12,8% para 2,308 mil milhões de reais (437 milhões de euros), com o EBITDA a cair 19%. Para o ano completo de 2022, as suas vendas totalizaram 820 milhões de euros (às taxas de câmbio atuais), uma queda de 13,5%, quase 100 milhões de euros menos do que em 2016, antes da sua aquisição pela Natura&Co. E isto apesar do facto de o mercado mundial de cosméticos ter vindo a crescer a uma taxa anual superior a 4% desde 2016 (com exceção de 2020, que foi marcado pelo COVID-19).

Em abril deste ano, a cadeia de beleza perdeu o seu comandante desde a sua venda, com a demissão de David Boynton do cargo de diretor executivo, substituído temporariamente por Ian Bickley.

Parece que a The Body Shop, com os seus 10.000 empregados e 2.400 lojas (incluindo 1.430 franchisings) em todo o mundo, está a lutar para encontrar o seu lugar entre os grandes grupos de cosméticos.

The Body Shop: um OVNI no seio dos grandes grupos 

Fundada em 1976 por Anita Roddick, uma empresária britânica e defensora dos direitos humanos e da proteção do ambiente, a The Body Shop tornou-se rapidamente uma pioneira da beleza ética e natural. Ferozmente contra os testes em animais, a marca conheceu um grande sucesso no início dos anos 80, graças, nomeadamente, a produtos como o perfume White Musk e, mais tarde, as manteigas corporais. O posicionamento empenhado da marca e os seus produtos, que estavam um passo à frente do seu tempo em termos de naturalidade, foram provavelmente o que conquistou o gigante mundial da beleza.

Em 2006, numa oferta pública de aquisição aprovada pelos accionistas fundadores do grupo britânico, a L’Oréal comprou a The Body Shop, que tinha então 2.000 lojas em 50 países, por 945 milhões de euros. Com a sua vasta rede de retalho, a The Body Shop ocupava um lugar único no portfólio da L’Oréal, que na altura se concentrava no digital, mas a sua aquisição permitiu ao grupo reforçar a sua posição e ganhar legitimidade no dinâmico segmento da cosmética natural. Em outubro do mesmo ano, a L’Oréal adquiriu também a marca françesa de cosmética bio e de aromaterapia Sanoflore.

Após 10 anos da sua aquisição, e apesar dos investimentos para acelerar a sua expansão internacional, a The Body Shop registou resultados dececionantes. Em 2016, a marca, que contava então com cerca de 3 000 lojas em todo o mundo, realizou um volume de negócios de mil milhões de euros.

Em 2017, a L’Oréal vendeu a The Body Shop. Se em algum momento os rumores de mercado sugeriam os fundos Bain Capital, CVC ou mesmo Advent como compradores, acabou por ser a brasileira Natura & Co quem adquiriu a marca de beleza numa operação que a avaliou em mil milhões de euros. Na altura dona da Aesop e da Natura, a empresa brasileira tornou-se um peso-pesado na cosmética natural.

Um trabalho para reencontrar o seu

lugar de

marca comprometida

Sob a liderança da Natura & Co, a The Body Shop está a reformular todas as suas embalagens, utilizando mais materiais reciclados ou eliminando algumas embalagens secundárias. Todos os seus 900 produtos também serão certificados como vegan até o final de 2023. Desde 2019, a empresa também se tornou B-Corp, um selo que reúne empresas com impacto social e ambiental positivo. Vê assim restaurada a sua condição de empresa comprometida.

A marca, que só em França conta com cerca de 60 lojas e atinge um volume de negócios crescente, segundo o seu gestor Hugues Laurençon, de 50 milhões de euros, também continua a dinamizar a sua estrutura. O número de lojas franqueadas está, por exemplo, a aumentar e a distribuição grossista deverá acelerar.

A situação económica, mas também a proliferação de outros intervenientes mais ágeis no domínio da beleza natural estão certamente a dificultar, em certa medida, a redistribuição da The Body Shop, que, no entanto, possui alguns grandes ativos. Uma questão permanece, portanto, sem resposta: em caso de venda, quem poderia assumir este histórico player de beleza? Depois de sucessivas passagens pela L’Oréal e pela Natura & Co, uma aquisição por uma empresa global de cosméticos parece improvável. A aquisição por um fundo, como foi discutido em 2006, poderia então tomar forma. Um negócio a seguir…