Trabalhar no estrangeiro era uma ambição de Luís Ribeiro. Em 2022, conseguiu concretizá-la. Hoje, enquanto diretor corporativo de comércio eletrónico da L’Oréal, instalado em Madrid, procura atrair novos compradores às plataformas digitais da empresa e dinamiza iniciativas para amplificar as políticas de ‘retail media’ que o grupo tem em mãos.
O ‘social commerce’ é uma das novas áreas que está a desenvolver, numa altura em que a integração entre o online e o offline é outra das prioridades do grupo empresarial.
Trabalhar no estrangeiro era uma ambição ou acabou por ser fruto de uma circunstância?
Quando se trabalha num grupo multinacional que potencia ao máximo o intercâmbio cultural e profissional dos seus colaboradores nos diversos níveis de hierarquia, ir para o estrangeiro acaba por acontecer com naturalidade, sempre que o contexto pessoal do colaborador uma experiência fora de portas.
Acabou por ser uma ambição que se materializou, graças ao alinhamento de um conjunto de circunstâncias, pessoais e profissionais, que surgem afetas a esta oportunidade de imenso desafio profissional.
Quais as principais diferenças e desafios que encontrou na integração?
Ambas as comunidades, a nível social e cultural, são bastante similares, o que também promove que, a nível profissional, não se façam sentir grandes diferenças. Uma introspeção rápida leva-me a recordar que, numa fase inicial, a adaptação a um estilo mais hierarquizado, consequência de uma maior dimensão da estrutura, promoveu, aqui e ali, algum desconforto, pois a tomada de decisão é mais lenta, comparando com estruturas mais ágeis derivadas de contextos internos e externos menos densos.
Em termos profissionais, é muito diferente trabalhar na L’Oréal em Espanha?
Apresenta algumas diferenças, especialmente na dimensão da estrutura, na agilidade e no desenvolvimento de ‘networking’ interno necessário para lhe fazer face. No entanto, a cultura organizacional da L’Oréal, centrada na inovação e na excelência, permanece consistente em ambas as localizações, o que acaba por ser um elemento facilitador no trabalho diário de ‘criar a beleza que faz avançar o mundo’.
Os desafios de integração podem surgir na adaptação a diferentes estilos de liderança e processos de trabalho, mas as semelhanças culturais entre os dois países ajudam a mitigar essas diferenças.
Que funções desempenha atualmente e que projetos tem em mãos?
Desempenho funções enquanto diretor corporativo de comércio eletrónico, com responsabilidades transversais multiuniverso e multicategoria, para os dois mercados da região ibérica, Espanha e Portugal. A nossa atuação perante o consumidor engloba a conjugação de vários modelos operativos, como o D2C, o B2B e o B2C, sendo o B2C indireto, o mais representativo, justificado pelo próprio modelo de negócio do grupo. Estamos bastante focados em maximizar a nossa visibilidade e execução de marca nesse território.
Os projetos mais relevantes que temos estão relacionados com a captura da oportunidade de recrutamento de novos ‘shoppers’ de beleza para os nossos ‘marketplaces’ e, no futuro próximo, prendem-se com o ‘social commerce’, integrando desenvolvimento tecnológico e fazendo o ‘upskilling’ interno das nossas equipas, em total articulação com as marcas e em harmonia com outros canais, para que, no curto prazo, estejamos preparados para os novos desafios.
Luís Ribeiro diz que as experiências na L’Oréal exigem-lhe reinvenção constante
O ‘retail media’ é uma das apostas?
Sim, estamos a desenvolver parcerias fortes com os retalhistas online e offline e com os ‘pure players’ mais relevantes da Península Ibérica, cimentados na figura de planos de negócio conjuntos, de forma a potenciar todas as ferramentas que podem alavancar o negócio. Isto passa por estratégias de CRM [gestão de relacionamento com os clientes], incremento de UX [experiência de utilizador] e ferramentas de ‘retail media’.
Há, ainda, uma grande prioridade que une fabricantes e retalhistas, os dados. Todos reconhecem que a partilha de ‘data’ é fundamental para incrementar eficácia na operação e projetar eficiências nas campanhas, partilhadas ou não.
Quais são os principais desafios e diferenças que o setor enfrenta em Espanha, em comparação com o mercado português?
Apesar de sermos culturalmente próximos, existem diferenças importantes. Em Espanha, há uma concorrência e competitividade mais marcada. O mercado espanhol é dominado por gigantes internacionais.
Mas, quando falamos em beleza, os retalhistas espanhóis têm um peso importante e os seus consumidores tendem a pesquisar muito online antes de comprar, comparando preços e produtos. A otimização da experiência do utilizador, com navegação intuitiva e informação detalhada, é fundamental para aumentar as conversões.
E em Portugal?
No caso português, a penetração do ‘e-commerce’ é uma oportunidade. A menor literacia digital e a resistência à mudança são aspetos a trabalhar. O facto de o mercado ser mais limitado também afeta o potencial de crescimento de algumas empresas. A internacionalização é, em muitos casos, necessária, o que implica desafios adicionais.
Que mais-valia é que o facto de ser português tem no seu trabalho?
Ser português, por regra e como diz a nossa história, tem, na sua origem, uma ambição de conquista desproporcional à dimensão da nossa própria natureza. Diria que, levando esse ADN cultural para a esfera profissional, o que nos define como grupo é, sem dúvida, a possibilidade de estarmos propensos a fazer muito com menos e, claro, uma capacidade inata de adaptação ao meio.
Também é importante valorizar aquilo que a cultura exterior, neste caso a espanhola, promove na nossa evolução. É deste intercâmbio, que posso afiançar, ganham as duas partes em valor igual, sendo que a L’Oréal sai favorecida, pois a soma das partes é, sem dúvida, maior do que o todo.
Está atento ao que se vai fazendo em Portugal em termos de marketing e publicidade ou está mais focado no que se vai fazendo a esse nível no país para onde emigrou?
Este é um bom exemplo daquilo que esta dualidade nos pode oferecer. O espaço ibérico é apenas um só, beneficiando o nosso ‘cluster’ da cobertura global de ambos os mercados. Estamos presentes, diretamente ou indiretamente, em todos os territórios, pelo que, apenas pela questão da mobilidade, já estaria propenso para receber informação, na quase totalidade dos formatos disponíveis. É impossível não estar atualizado. Pelo contrário, atrevo-me a partilhar que não me recordo de alguma vez ter sido tão impactado como agora.
Nas viagens que faz entre Madrid e Lisboa, Luís Ribeiro aproveita para trabalhar
Como é que mata saudades de Portugal?
A nossa casa é o nosso porto de abrigo. E o nosso país, embora mitigado por uma emigração especializada massiva, é inquestionavelmente um ótimo destino, pelas mais variadas razões, pelo que admito que a saudade existe e marca o seu território.
Mas, nos dias de hoje, a tecnologia ajuda a encurtar distâncias e, embora não exista linha férrea de alta velocidade, estamos consideravelmente perto. São 55 minutos de voo para Lisboa ou 5h30 de carro. Sendo culturas com mais semelhanças do que diferenças, acabamos também por diluir um pouco o sentimento de saudosismo.
Regressar a Portugal é uma meta, a curto, médio ou longo prazo?
Espanha é um país magnifico. A L’Oréal é um ‘sponsor’ de experiências profissionais dispares que nos obrigam a uma reinvenção constante. Ainda assim, não posso desmentir que, em algum momento, esse regresso possa vir a acontecer. Ao dia de hoje, o horizonte temporal não está definido de forma clara e objetiva. Estou muito focado nos próximos projetos, que prometem ser disruptivos em termos de ‘e-commerce’ para ambas as regiões mas ainda não posso revelar pormenores.